제약바이오 업계, 스포츠 마케팅 열풍…건강한 이미지로 MZ세대 사로잡다
국내 제약바이오 기업들이 소비자 접점 확대를 위해 스포츠 마케팅에 적극적으로 나서고 있다. 건강과 밀접한 산업 특성을 살려 역동적이고 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하고, 잠재 고객층인 MZ세대와의 소통을 강화하려는 전략으로 풀이된다.
한미약품은 올해 KBO 프로야구 시즌 동안 무좀 치료제 ‘무조날’과 구강청결제 ‘케어가글액’을 집중 홍보하고 있다. 야구 경기 중계 화면에서 포수 뒤 광고판에 “무조날로 삼진” “케어가글로 입속 세균 공격”과 같은 문구를 내걸어 시청자들의 눈길을 끈다. 지난해 1,200만 명 이상의 야구 관중 및 시청자들에게 친숙하게 다가가려는 의도로 분석된다. 한미약품 관계자는 “야구 팬들에게 보다 가깝게 다가갈 수 있는 좋은 기회”라고 밝혔다.
이러한 움직임은 제약사들의 사업 다각화와 무관하지 않다. 과거 전문 의약품 위주로 병원과 약국 영업에 집중하던 것과 달리, 이제는 일반 의약품, 건강기능식품 등 헬스케어 전반으로 영역을 넓히며 일반 소비자와의 직접적인 소통이 중요해졌기 때문이다. 전문 의약품은 광고가 제한적이어서 대중 대상 마케팅이 쉽지 않지만, 일반 의약품 및 건강기능식품은 스포츠를 통해 활기찬 이미지를 효과적으로 전달할 수 있다.
실제로 제약·바이오 기업들은 직접 대회를 개최하거나 스포츠팀을 운영하며 브랜드 인지도를 높이고 있다. 셀트리온그룹은 오는 5월 5일부터 7일까지 강원도 원주에서 한국여자프로골프(KLPGA) 투어 ‘셀트리온 퀸즈 마스터즈’를 개최한다. 총상금 15억 원(우승 상금 2억 7천만 원)을 걸고 120명의 선수가 경쟁하는 이 대회는 지난 2019년부터 7회째 이어져 오며 셀트리온의 도전적이고 혁신적인 기업 이미지를 강화하는 데 기여하고 있다.
휴온스그룹은 직접 프로 당구팀 ‘휴온스 헬스케어 레전드’와 휴온스 골프단을 운영하며 대중 친화적인 스포츠를 통해 기업 인지도를 높이고 있다. 국소 마취제 같은 전문 의약품으로 알려진 휴온스가 스포츠단을 창단하여 기업 가치 제고는 물론, 스포츠 저변 확대에도 기여하겠다는 포부를 밝혔다. 업계 관계자는 “단순한 경기 승패를 넘어 스포츠를 통한 기업의 사회적 책임과 가치 전달에 주목하고 있다”고 설명했다.
개별 선수 후원도 활발하다. 종근당건강은 한국프로골프(KPGA) 투어 6관왕 장유빈 선수와 후원 계약을 연장하며, 그의 유니폼에 ‘락토핏’, ‘아임비타’ 등 자사 브랜드 로고를 부착하여 홍보 효과를 극대화하고 있다. 동아제약 또한 KPGA 신인왕 출신 송민혁 프로와 3년간의 후원 계약을 체결하며 브랜드 노출을 확대할 예정이다.
이처럼 제약사들이 스포츠 마케팅에 집중하는 배경에는 ‘MZ세대’와의 접점 확대라는 목표가 깔려 있다. 건강과 트렌드에 민감한 MZ세대에게 스포츠를 통해 친근하고 활력 있는 이미지를 전달하며, 의사, 약사 중심의 소통을 넘어 일반 소비자와 자연스럽게 교감하려는 전략으로 풀이된다. 제약업계 관계자는 “스포츠는 남녀노소 누구나 즐기는 대중적인 콘텐츠로, 기업이 소비자와 자연스럽게 소통하고 건강한 이미지를 각인시키는 데 매우 효과적”이라고 강조했다.
