서울, 글로벌 관광 매력 상위권 수성…국내 지방 도시 ‘잠재력’ 주목
[가상의 언론사명] = 전 세계 주요 관광 도시들의 경쟁력을 분석한 최신 보고서에 따르면, 대한민국의 수도 서울이 2년 연속 최상위권에 이름을 올리며 뛰어난 관광 역량을 재차 입증했다. 특히 국내 지방 도시들은 아직 해외 인지도는 낮지만, 실제 방문객들의 높은 만족도를 기록하며 향후 마케팅 강화를 통한 비약적인 성장 가능성을 지닌 것으로 평가됐다.
여행 및 관광 산업 전문 글로벌 연구기관인 야놀자리서치는 지난 16일, ‘2026 글로벌 관광도시 매력도 평가’ 세미나를 성공적으로 개최하고, 전 세계 주요 도시의 관광 매력을 여행객의 시각에서 심층 분석한 ‘야놀자 매력도 지수’의 최신 결과를 발표했다.
이번 연구는 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소와 경희대학교 H&T애널리틱스센터와의 긴밀한 협력을 통해 진행되었으며, 평가 대상을 전년 191개 도시에서 261개 도시로 대폭 확대하여 상위 200개 도시의 상세 순위를 공개했다.
글로벌 도시 경쟁, 뉴욕 선두 질주…서울 TOP 5 굳건
글로벌 매력도 종합 순위에서는 뉴욕이 전년도 4위에서 네 계단 뛰어오른 1위를 차지하며 압도적인 경쟁력을 과시했다. 뉴욕은 가장 높은 인지도를 바탕으로 ‘아름다움과 자연경관’, ‘체험 콘텐츠’, ‘환대성’ 등 세 가지 핵심 평가 항목에서 모두 선두를 달리며 전방위적인 강세를 보였다. 작년 1위였던 오사카는 3위로 하락했으나, 올해 새롭게 도입된 매력도 순위에서는 1위를 기록해 관광객들에게 가장 깊은 정서적 감동을 주는 도시로 부상했다. 파리는 2년 연속 종합 2위 자리를 굳건히 지켰으며, ‘문화와 역사’ 분야에서는 독보적인 1위의 위상을 유지했다.
서울은 종합 순위 5위를 기록하며 2년 연속 세계 5대 관광 도시의 위상을 확고히 했다. 이는 일본 도쿄(14위)보다 현저히 높은 평가다. 특히 서울은 매력 지수 부문에서 세계 4위에 올라, 방문객들의 정서적 만족감이 매우 높음을 입증했다. 세부 항목별로는 ‘아름다움과 자연경관’, ‘체험 콘텐츠’, ‘환대성’ 분야에서 각각 3위를 기록했으며, ‘문화와 역사’에서도 7위를 차지하며 네 가지 평가 항목 모두에서 상위 10위권에 이름을 올리는 저력을 과시했다.
국내 지방 도시, 숨겨진 보석으로 부상
국내 도시 중에서는 부산(42위)과 제주(44위)가 종합 순위 톱50에 성공적으로 안착했다. 올해 처음으로 평가 대상에 포함된 인천은 51위, 대구는 88위를 기록하며, 총 다섯 개 국내 도시가 상위 100위권에 진입하는 고무적인 성과를 거두었다.
‘야놀자 매력도 지수’는 기존의 관광 인프라 중심 평가에서 벗어나, 실제 관광객의 반응과 정서적 만족도를 중점적으로 측정하는 것이 특징이다. 이 지수는 도시의 대중적 관심도를 측정하는 ‘인지도'(소셜 미디어 언급량 기준)와 방문객의 정서적 선호도를 반영하는 ‘매력도'(감성 분석 기반 긍정 평가)로 구성된다. 매력도는 다시 ‘도시의 아름다움과 자연경관’, ‘문화와 역사’, ‘체험 콘텐츠’, ‘환대성’ 등 네 가지 세부 항목으로 나뉘어 분석된다. 이번 평가를 위해 브랜드워치(Brandwatch)의 14개 언어 소셜 데이터를 활용했으며, 분석 기간은 2025년 6월부터 2026년 5월까지다.
권역별 분석 결과, 상위 50개 도시에는 아시아 22개, 아메리카 18개, 유럽 9개, 오세아니아 1개가 포함되었다. 국가별로는 미국이 16개 도시로 가장 많았고, 일본 8개, 한국, 이탈리아, 중국이 각각 3개 도시를 상위권에 올렸다.
특히, 인지도에 비해 매력도가 높은 도시는 향후 성장 잠재력이 큰 ‘숨겨진 보석’으로 해석되었다. 베트남 다낭(인지도 84위·매력 24위), 나트랑(109위·25위), 일본 삿포로(69위·17위) 등이 대표적인 사례로, 실제 방문객의 높은 만족도에 비해 대외 인지도는 아직 부족한 것으로 나타났다. 한국 도시들도 이와 같은 경향을 보였다. 특히 부산(인지도 52위·매력 26위), 제주(67위·22위), 인천(76위·27위), 대구(107위·54위)는 모두 인지도보다 매력도가 현저히 높은 구조를 보였다. 이는 즉, 실제 방문 경험에 대한 긍정적인 평가가 해당 도시의 글로벌 노출 수준을 상회한다는 의미로 풀이된다.
경희대학교 호텔관광대학 최규완 교수는 “매력 지수는 높지만 인지도가 낮은 도시는 전략적인 마케팅 투자를 통해 비약적인 성장을 이룰 수 있는 잠재력이 큰 도시”라고 강조하며, “해외 관광객 유치 확대와 지역 관광 활성화라는 두 마리 토끼를 잡기 위해서는 서울에 편중된 방한 수요를 매력이 검증된 지방 도시로 효과적으로 분산시키는 전략이 필수적”이라고 덧붙였다.
장수청 야놀자리서치 원장은 “이번 조사를 통해 261개 도시로 평가 대상을 확대하고 인지도와 매력도를 분리하여 발표함으로써, 각 도시가 ‘세상에 알려지는 힘’과 ‘방문객에게 사랑받는 힘’ 중 어떤 부분에 강점과 개선 과제를 지니고 있는지 더욱 정밀하게 진단할 수 있게 되었다”고 설명했다. 이어 “서울이 매력 지수 세계 4위에 오르고, 부산, 제주, 인천, 대구 등 국내 주요 도시들이 인지도 대비 높은 매력도를 보인 것은 한국 관광의 실질적인 경험 경쟁력이 국제 시장에서 인정받고 있음을 시사하는 긍정적인 신호”라고 평가했다.
야놀자리서치는 이러한 지수 평가를 매년 지속적으로 진행하며, 글로벌 관광 트렌드의 변화를 꾸준히 분석해나갈 계획이다.
